Um outro olhar da comunicação - Oliviero Toscani

O Fotógrafo Sem Pose

Na edição 155 da Revista Forbes, o famoso fotográfo Oliviero Toscano (que criava aquelas campanhas polêmicas da Benetton?!?!?!) deu uma entrevista com uma visão muito interessante sobre a comunicação. Veja as melhores partes da entrevista:

Por Anelise Sanchez, de Pisa
Oliviero Toscani fala sobre Cuba, comunicação, política, arte e também sobre sua relação de amor e ódio com a Benetton

Quando Fedele Toscani, o primeiro repórter fotográfico do jornal Corriere della Sera, retratava em suas páginas os costumes da Itália da década de 30, não imaginava que a sua obsessão pela imagem seria compartilhada plenamente pelo filho, Oliviero. Diante de sua indiscutível veia criativa, considerá-lo apenas um fotógrafo pode parecer ofensivo. No entanto, é exatamente assim que ele se autodefine, rejeitando qualquer rótulo que o associe a um comunicador puro ou a um gênio incompreendido. "Guru da comunicação, eu? Mas o que isso significa? Um ser com anéis no nariz?", ironiza.

Quando o assunto é Toscani, a opinião pública se divide: esnobe incorrigível para alguns, libertário brilhante para outros. De qualquer maneira, é impossível negar que Toscani conquistou uma carreira invejável e que os seus trabalhos o tranformaram em um verdadeiro ícone da fotografia publicitária italiana.

Toscani começou a ser conhecido mundialmente a partir de 1982. Naquele ano assumiu a direção das campanhas publicitárias para o grupo Benetton e a marca United Colors of Benetton. São de sua autoria os polêmicos anúncios protagonizados por uma freira e um padre em um beijo cinematográfico e também as fotos que retratam condenados à morte em penitenciárias americanas.

A audaciosa parceria com a empresa de Ponzano (Veneza) durou até o ano 2000. Contudo, as severas críticas contra as reflexões ou delírios conceituais que caracterizaram os seus projetos para o grupo Benetton não incentivaram Toscani a privilegiar temas mornos ou menos agressivos. Muito pelo contrário.

No ramo publicitário, uma de suas últimas campanhas foi aquela idealizada para uma grife italiana de roupas masculinas. Diversos outdoors com um casal de homossexuais em cenas picantes chocaram não só a ala mais conservadora do país mas também o Instituto Italiano de Autodisciplina de Propaganda (IAP), que chegou a sugerir a gradual substituição dos painéis publicitários.

Mais do que qualquer outro fotógrafo, Toscani conjuga perfeitamente a fórmula do amor e ódio. Coleciona desafetos, não sabe lidar muito bem com elogios mas não deixa de levantar a bandeira dos temas sociais.

Oliviero conta que visitou Cuba diversas vezes e que uma viagem marcante a Havana foi aquela que realizou em 1993, em companhia de Luciano Benetton, na tentativa de inaugurar uma loja do grupo na ilha. Ambos eram hóspedes de Castro, e para agradecer Toscani lhe presenteou com uma bicicleta.

Não é uma novidade que o fotógrafo italiano seja muito atento às mensagens subliminares que os objetos comunicam. Nesse caso, pergunto-lhe se a bicicleta dada ao presidente cubano tinha um significado específico. "Disse a Castro que ela serviria para retornar às montanhas e para recomeçar a revolução - revela -, mas também comentei que gostaria de tê-lo como diretor da minha escola de comunicação, já que a arte precisa do espírito revolucionário. "

É possível que o termo revolução seja aquele que melhor traduza o trabalho de Toscani; aquele que trasformou suas fotografias em imagens mais eloqüentes do que qualquer slogan ou exercício de retórica. Em sua opinião, o sucesso de suas campanhas é o resultado da capacidade de utilizar uma linguagem forte. "A publicidade busca o consenso e cria mediocridade, mas isso não me interessa; prefiro não fugir à responsabilidade de mostrar a realidade, mesmo sabendo que às vezes ela incomoda. "

Ele afirma que a sua preferência por temas fortes e por imagens cruas, peremptórias, nasce não só de seu interesse por questões sociais mas da obrigação de respeitar o principal objetivo da arte, ou seja, retratar a condição humana.

Desafiar as regras e os interesses da comunicação puramente comercial não é uma tarefa para qualquer um. Um spot, um outdoor ou uma propaganda é sempre o reflexo de uma política empresarial. Assim, pergunto a Toscani se existe uma fronteira entre a necessidade de conciliar sua liberdade criativa e aquela de respeitar as exigências do próprio cliente. "Na verdade acho que esse seja um falso problema, porque a arte sempre foi um instrumento a serviço do poder", avalia; "basta lembrar que Michelangelo realizou diversas obras para os papas. "

Para Toscani, a arte tradicional como a pintura ou a escultura foi substituída pela comunicação moderna, que conquistou o status de arte. Oliviero também não mede as palavras para opinar sobre os profissionais que administram o setor de comunicação de grandes empresas italianas. "São pessoas ignorantes, com a presunção de saber aquilo que os outros desejam e nenhuma sensibilidade estética", afirma. "São profissionais que agem com o raciocínio e que têm pouca fantasia. "

Ele, no entanto, tem sua própria receita para lidar com o mercado da comunicação. Diz que não se considera um empreendedor de si mesmo, mas que enriqueceu e tornou internacionalmente famosas todas as empresas com as quais trabalhou. "Não sou contra o lucro, e minha regra é enriquecer o cliente para conquistar liberdade de movimento. "

E, sobre o conceito de liberdade criativa, entram em discussão os longos anos de trabalho para o grupo Benetton. Oliviero acredita que a empresa ainda desfruta a imagem que a marca conquistou com as campanhas por ele realizadas. "Na verdade eles não entendiam o que eu estava fazendo, só entendiam que minhas propostas funcionavam. "

Ao tocar nesse tema a impressão é aquela de remexer um passado com sabor agridoce. O fotógrafo italiano considera sem sentido as críticas que dizem que o seu trabalho aumenta o reconhecimento das marcas mas reduzem a aceitação dos produtos. "No caso da Benetton, por exemplo, o problema era que a qualidade de seus produtos não estava à altura da imagem que a marca detinha no mercado". Ele conta que o seu divórcio com a empresa foi inevitável em razão de seu "provincianismo". Também conta que, desde que deixou a Fabrica, há mais de sete anos, a famosa escola de arte e comunicação, transformou-se em "uma pequena agência publicitaria de quarta categoria". Hoje ele dirige um projeto chamado Sterpaia, uma espécie de oficina de arte e comunicação localizada em Pisa.

Militante convicto de tantas causas, como o racismo, a AIDS e a homossexualidade, nas últimas eleições legislativas de 2006 Toscani candidatou-se à Câmara dos deputados pela Rosa nel Pugno, formação política de inspiração radical-socialista criada em 2005. Suas propostas para a Itália? "Na verdade não me candidatei para ser eleito, mas só para demonstrar a minha identidade ideológica. " Porque, mesmo sendo um personagem que dispensa apresentações, Toscani surpreende sempre.

Ps: Dedico a minha mamis Ju, fotógrafa e admiradora da comunicação. Na