P&G quer parar de comprar mídia tradicional

O editorial do Meio & Mensagem desta semana mostra como um dos maiores anunciantes do planeta está buscando construir marcas sem o apoio da mídia tradicional. Segue uma parte do texto da Regina Augusto:

A Procter & Gamble, segundo maior anunciante dos Estados Unidos, com investimento na casa dos US$ 4 bilhões em 2006, passou recentemente o seguinte briefing às suas agências globais: como construir marcas sem o uso da mídia tradicional. No início do mês, Jim Stengel, chief marketing officer da P&G, foi enfático em sua palestra na conferência da American Association of Advertising Agencies (4As) ao reforçar a necessidade de novas formas de aproximação com o consumidor.

Ele diz que o trabalho de comunicação realizado pelas quase 300 marcas da P&G da maneira tradicional ainda funciona muito bem, mas admite que não há como negar que as alterações no cenário impõem meios diferenciados de abordagens mercadológicas — o que demonstra que o ritmo das mudanças não é captado tão rapidamente como se deseja e se propala.

Além disso, está claro para companhias do porte da P&G que, quanto mais próximas estiverem de sua base de consumidores, mais terão de ceder o controle. Esse é um grande desafio para as marcas que historicamente, ao longo do século passado, comandaram essa relação.

Com o surgimento da internet e a proliferação dos blogs e das redes sociais, os indivíduos estabelecem uma teia de relacionamentos, independentemente do consentimento das empresas. E é justamente essa capacidade de trocar mensagens entre si com grande velocidade, em uma escala sem precedentes, que deslocará para os consumidores o eixo de domínio das ações de comunicação das marcas.

Na entrevista de Stengel fica evidente que a gigante mundial de bens de consumo ainda não sabe quais são os caminhos mais eficientes para alcançar o público nesse novo panorama. E passou a bola às suas agências, em uma nítida demonstração de que este é um jogo que necessita, mais do que nunca, de um trabalho a muitas mãos para obter soluções eficazes e surpreendentes, pois não há referências para isso.

A construção dessa estrada de relacionamento entre marcas e consumidores na era do colaborativismo tem como ponto de atração o fato de subverter algumas ordens e hierarquias das idéias.